“双11”战鼓擂动，今年各大平台间的气氛却有点love&peace。

下单的商品陆续抵达，“90后”素雅发现自己收到的一单美妆商品“有点神奇”：“天猫的商品居然用了京东物流配送，这还是第一次遇到！”

更让她觉得“活久见”的是，在淘宝上买东西居然可以用微信支付了。“感觉次元壁破了。”

每年的“双11”既是电商平台之间的一场大战，更是对消费者心理和市场趋势洞察的一次大考。“猫”“狗”合作（天猫和京东吉祥物分别为猫和狗）、巨头拆墙、以旧换新……作为史上最早、时间最长的一届“双11”，今年的“双11”大促在战线拉长的同时，也出现了一些新的现象和趋势。面对越来越理性的消费者，平台和商家都有哪些新玩法？

平台“拆墙”

提升消费者体验

时代变了。

指数仍处于底部震荡阶段，昨日市场下探回升，但反弹持续性仍需观察。

股指：下探回升；黑色系板块：短期盘面有所企稳，但上方空间或有限；能源化工：隔夜原油小幅走高；有色金属：宏观支撑走弱，铜价偏弱运行；农产品:短期有望反弹

在淘宝上下单，选择支付，再跳转好友代付，页面就会出现微信支付的图标，复制粘贴到微信，就可以使用微信支付功能。用户还可以在微信平台上直接登录淘宝账号，使用浏览、添加购物车和支付等功能。虽然过程略繁复，但这在不少消费者看来已经是“破天荒”的举措。

在今年“双11”之前，阿里、腾讯之间的互联互通就有了实际性进展。9月27日，淘宝官方发文表示可支持支付宝、微信支付等多种支付方式，更新App至最新版即可体验。微信支付方面也表示，淘宝及天猫支持使用微信支付，也支持在微信内查询相关支付凭证、用户账单等操作。

京东也张开了怀抱。

10月29日，京东商城表示已开通支付宝付款，与京东支付、微信支付和云闪付并列，一些用户已经顺利地完成了支付。支付宝也表示将持续加大开放，与不同平台之间探索互联互通、深化合作，为广大商家和消费者创造更大价值。

值得注意的是，京东和支付宝的这次合作已经是时隔13年后的再次“牵手”。

电商和物流互为支撑，电商大促的火爆离不开物流的畅通。但在之前，各家平台都有着相对固定的物流合作商。今年的“双11”，物流环节也实现了“破壁”。

10月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作。这也意味着，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家可以自由选择把京东物流作为物流服务商。素雅的经历正是得益于此番两个平台的友好合作。

“圈地筑墙”、打造封闭的用户生态是不少平台企业在发展初期的选择。这也导致了在相当长一段时间内，各大平台之间经常出现信息不互通、链接不能相互分享等现象，严重影响用户体验，也因此各大平台之间相互设墙一直颇受诟病。

消费者的新体验背后是平台之间说了多年的“拆墙”。为了推动平台之间的“破壁”，相关部门曾数次出台政策，要求平台之间解除外部链接屏蔽、整治“二选一”行为等。

“破壁”现象为何出现在今年的“双11”？根本原因还是市场变了，消费者的钱更不好赚了。

“每逢节假日就搞大促，感觉已经成了各大平台的基本操作。”以前每逢大促就要买点东西的陈灵今年刚成为“新手妈妈”，已经在各大直播间采购一轮的她直言对“双11”脱敏了，“直播间平时就会有优惠活动，算下来价格和‘双11’差不多，还能避开物流高峰。”

直播带货的盛行在一定程度上稀释了年度大促的吸引力。平台复杂的促销政策也引发消费者的不满，不少人吐槽“满满的都是套路”。

为了能挽回消费者的心，平台不得不通过“破壁”来提升用户体验。“在当前的状况下，各自坚守城池显然不适应消费市场了。生态的开放取决于消费者的消费状况，消费状况发生变动，平台也能成为朋友，所以这也从消费市场侧反映出了一些问题，那就是通过合作，看大家如何发挥各自的优势、共同服务消费者，这才是最重要的。”网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示。

他认为，平台之间的互联互通说明电商之间生态更加开放。“鉴于目前的消费环境，开放各自比较擅长的板块，有可能让电商之间都能获得好处，如果还是就像以前各自为战的话，单独获利的难度会加大。”

以旧换新叠加平台优惠

线上线下一片火热

满减算法太烧脑，不如以旧换新来得直接。今年的“双11”，首次将以旧换新政策补贴与平台优惠叠加，成为不少平台、商家吸引消费者的创新手段，也为“双11”热度加了一把火。

天猫宣布与上千个品牌联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌让利等方式，积极响应以旧换新政策。京东方面，北京、上海、广东、浙江、湖北等20多个省份家电换新活动陆续在京东上线，该平台8个品类的8500多款家电产品参与其中。

“我们全面启动了线上线下全渠道的大规模促销活动，单品最高补贴可达2000元。”格兰仕集团相关负责人说，通过国补+促销的组合拳，特别是一级能效的产品增长态势较好，实现50%以上增长。

“在以旧换新政策加持下，我们的销量比预期中要好，畅销机型还在紧急加单生产中。”该负责人说，格兰仕微波炉、多功能一体机在这个“双11”周期中表现强劲。“实实在在的优惠带动了消费者对于绿色家电购买和换新的热情。”

“双11”期间线上火热，线下消费也在优惠政策叠加下迎来一波高峰。

在广百北京路店，即便是在工作日的午间，商场内依然熙熙攘攘，人头攒动。商场的入口、电梯等公共区域，张贴着醒目的“以旧换新”宣传海报，引来不少市民前来购物。

在广州友谊环东店，消费者王小姐刚选购了14台家电产品，合计金额达到12万元。她表示，自己正在为新房购置家电产品，这次以旧换新活动不仅让她省下了不少钱，还让她在店里“一站式”购齐了所有需要的家电产品。她说：“这次活动真的很方便，不仅让我享受到了优惠价格，还让我省去了很多挑选和购买的时间。”

“今年‘双11’最大特点是政府补贴叠加商场线下优惠，消费者不仅可以享受折上折，还能享受指定品牌免费试用和0元局部改造福利。”广百股份有关负责人介绍，在以旧换新政策的带动下，不仅线上平台火热，线下销售也表现良好。

该负责人介绍，自10月以来，广百股份旗下广百电器、广州友谊以旧换新业务迎来了爆发式增长，累计办理以旧换新业务超过1.6万宗，拉动电器累计销售过亿元，同比大幅增长60%。

“以旧换新对于促进消费有着正面的作用，同时也体现了企业的社会责任感。”大消费行业分析师杨怀玉表示，“这种方式不仅能够刺激消费，还能促进资源的循环利用，具有积极的社会效益。对于消费者而言，可以获得一定的优惠；对于商家来说，则可以通过这种方式清理库存、推广新品。”

消费者更理性

商家花心思才能脱颖而出

细腻的绿色与俏皮的浅粉碰撞出生机盎然的感觉。今年“双11”，Colorkey珂拉琪携手艺术家陈粉丸，推出相拥自然系列新品，受到不少年轻消费者的追捧。

“现在的年轻消费者更注重与大自然的连接，我们的产品也多增加了自然的元素。”美尚（广州）化妆品股份有限公司创始人、董事长兼CEO李琴娅表示。作为唇部彩妆头部品牌，珂拉琪至今已售出超1.77亿支唇釉。

耕耘美妆行业多年，她也发现近年来消费者越来越理性了。“在大促的时候囤的更多是以往使用过的、一直在用的产品。在满足了这个刚需以外，再选择自己喜欢的新品犒劳自己或送礼。回应消费者这种高标准、高性价比的诉求，企业在产品打磨和市场营销上，需要更花心思才能脱颖而出。”

茵曼品牌相关负责人也观察到了这个趋势。“最明显的是理性消费，从性价比到质价比的转变。消费者不再是准点就开始疯狂下单，有部分客户可能会有货比三家，加入了购物车也会保持观望的心态。”

《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，消费者开始选择更低价的购买途径。

消费者不是不买，而是对待消费的态度更加理性冷静，同时对品质的要求和服务的体验会更高。所以如何打动愈发理性的消费者，让他们在“双11”期间买单是平台和商家每年都要面临的课题。

茵曼品牌相关负责人表示，要在保证产品质价比的同时，持续提升产品标准和服务。“我们要‘让时尚更舒适’，做好产品、穿着体验的细节。比如说，我们采用了不刮肉的无感唛技术等，还有在消费者购物的全过程做到热情贴心招待，用细节、用服务打动他们。”

虽然长周期的大促会在一定程度上带来消费者和商家的疲惫，但这也是检验商家经营健康度和产品质量的手段之一。

“从整个服装行业来看，长周期、多波段也容易导致退换，很多时候会出现数据好看，实收却很差的情况。这就非常考验商家对推广成本的管理、商品质量的把控。”茵曼品牌相关负责人表示，今年茵曼客户下单转化率提升28%，加购率也高于去年。

目光回到平台身上。从目前平台公布数据看，“双11”对消费的拉动还是有着其不可替代性。

天猫在10月14日—10月31日第一阶段期间，已有累计373个品牌成交破亿；京东10月14日—10月31日21点，平台超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍；抖音10月8日—10月20日GMV同比增长91%，超过1万个品牌的成交额实现同比翻倍；小红书10月12日—10月20日，平台成交破千万的商家数为去年同期的3.3倍，成交破百万商家数为去年同期的3.1倍。

今年的“双11”，阿里不再举办“猫晚”，平台也多年不公布具体成交数据。从热闹狂欢到回归冷静，以后的购物狂欢节将去往何方，平台和商家要如何打动消费者，一切都还有待观望。如何在不确定中寻找确定性，才是大家要共同面临的课题。

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